Por: Martin Kemp
Vivimos en años de celebridad instantánea y mercadeo frenético. Las compañías constantemente revenden y cambian sus logos, casi siempre de manera muy costosa y sin buenos resultados. El Santo Grial es lograr permanecer y el reconocimiento inmediato. La aspiración máxima es parecerse al logo de Coca-Cola (inventado en 1886) y la botella (diseñada en 1915), o emular el logo "M" de McDonald´s (1968) y la "visto bueno" de Nike (1971).
En mi libro "Crist to Coke. How image become icon", mire 11 imágenes representativas del arte, política, del mundo comercial y de la ciencia que lograra el nivel más alto de estatus de ícono. ¿Existe una fórmula mágica para las marcas? Si supiera mantendría el secreto y ¡vendería mis servicios muy caros! Pero no hay una fórmula segura, o características que aseguren el éxito. Sin embargo, podemos aprender lecciones variadas y complejas de la extraordinarias historias de vida de las imágenes mega-exitosas.
1. ¿Qué es una imagen icónica? Imágenes icónicas que trascienden el tiempo, los lugares y aún más, su función original.
“Icóno” es actualmente una palabra muy usada. Alguien convertido en famoso es descrito como icono. Las imágenes de las cuales hablaré son más que famosas. Ellas tienen un gran reconocimiento, tomando diversos significados mientras son transmitidas a través de diferentes culturas. La más indeleble de ellas actúa como objeto de culto.
Los primeros iconos fueron generados para servir como devociones religiosas. Eikon, la palabra griega para imagen, entra en circulación moderna como el nombre para las imágenes autorizadas de Cristo y los santos en la Cristiandad Ortodoxa. Este aspecto devoto persiste en muchos iconos después. En el retrato "posterizado" por Jim Fitzpatrick, el Che Guevara fue transformado con los años desde un estilo soviético comunista revolucionario a un santo mártir para la juventud idealista.
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| "Che Guevara" Fotografía por: Jim Fitzpatrick |
Los gobernantes y las entidades dominantes de modo típico hacen todo lo posible por establecer una imagen de autoridad, que recuerde su poder supremo y presencia ubicua. Algunas veces un apoderado simbólico hace el trabajo, como el león real, que fue adoptado por la MG; como el gruñido emblema de su reino de Hollywood.
Aún los iconos de la ciencia moderna, DNA y E=mc², han adquirido una dimensión casi religiosa, como formulación arcana de los altos jerarcas de la genética y la física. La ciencia entre más inaccesible para la mayoría de nosotros, mayor estatus del sacerdote. El viejo Einstein, con su halo de cabello blanco salvaje, juega el rol del profeta magníficamente.
2.Tipos. Hay diferentes tipos de imágenes icónicas. Las agrupé en 11 tipos en ‘Christ to Coke’.
Las "reglas" que aplican a cada tipo son de alguna manera diferentes. La botella Coke obviamente no trabaja de la misma forma que la terrible fotografía de la niña que huye del calor producido por el napalm de la Ruta 1 en Vietnam de Nick Ut. Adicional a eso, una fotografía puede soportar gran fama sin conocerse en nombre del autor.
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| Fotografía por: Nick Ut - Vietnam, 1972 |
La Mona Lisa apenas hubiera llegado a su posición dominante entre las pinturas icónicas independiente del nombre del artista. ¿Podría el libro de Dan Brown - "El Código Da Vinci" - haber vendido tan bien con el nombre de "El código Michelangelo"?
Pero ¿cuántas personas conocen que Earl Dean de la Compañía Root Bottling en Terra Haute fue el diseñador de la botella prototipo de Coca-Cola en 1915? Las reglas generales son esquivas.
Algunos tipo de imágenes son específicas - como la Mona Lisa o el Che - mientras algunas son genéricas como la forma de corazón. Las genéricas tienden a cimentarse gradualmente en la conciencia general. La forma de corazón en los juegos de cartas y se convirtió en el símbolo religioso del sagrado corazón, antes de convertirse en el símbolo ubicuo del amor. Le tomó a un genio del diseño, como Milton Glaser, refrescar su poder al servicio de una causa específica. Todos conocemos I♥NY. Pero Nueva York pronto se sometería a la "Gran Manzana" de Steve Jobs.
Algunos tipos de iconos son sui generis. Las banderas son un tipo en sí mismas. Aquellas que surgen de la multitud no son las aburridas de tricolor. Las famosas estrellas y rayas y de la Union Jack surgieron de historias acumuladas y complejas. La esvástica de los nazis y la hoz y el martillo de la URSS son piezas memorables del diseño gráfico. ¿Quién conoce la bandera actual de Rusia? Ser un poderoso estado no es suficiente. Los diseños cuentan. La bandera más poderosa asume una cualidad sacramental, como si el espíritu de la nación se envolviera en ella, en ningún lugar más que en las estrellas y las rayas.
3. Mitos.
Las grandes imágenes iconicas no necesitan muchos mitos y leyendas que atraigan a ellas como magnetos.
De la imagen más famosa, lo más probable es que nuestro conocimiento sea incorrecto.
El hecho que el retrato de Leonardo en el Louvre representa a Lisa Gheradini, la esposa aparentemente irreprochable de un comerciante de seda florentino, Francesco del Giocondo, no es suficiente para emparejar la mega fama de la imagen. Necesitamos un "secreto" escondido o "código" para tener poder sobre nosotros.
Durante la escritura del libro, me dijeron muchas veces que Papá Noel vestía de rojo y blanco porque la brillante gaseosa de Haddon Sundblom anuncia cada navidad. ¡Eso no es cierto!
Algunas veces las leyendas asumen el estatus de una cierta clase de verdad. La historia de las estrellas y las rayas fue diseñada por la humilde costurera Betsy Ross, que sentada en el banco de la iglesia junto a George Washington, encarnaba la sencillez campechana de tal manera que se convierte en un "elemento" esencial del mito fundacional de Estados Unidos.
Asumí que la famosa formula de Einstein para la equivalencia de masa y energía, E=mc² había aparecido en sus documentos publicados en 1905. Los estudiosos de Einstein insistieron que estaba allí. Pero no era así. En esa forma precisa, la ecuación parece ser entendida como una simplificación de sus ideas, basado en sus ideas asociadas con las bombas atómicas soltadas en Japón en 1945. La bien conocida tendencia no es cierta en tal caso.
4. Suerte.
La suerte juega casis siempre un papel importante.
Las noticias fotográficas son relevantes dependiendo que el fotógrafo esté en el lugar indicado en el momento justo. Para surgir de entre millones de millones de fotografías de prensa para asumir la fama, la fotografía resultante necesita encontrar su camino, independientemente, en un ambiente que le permita triunfar.
La niña envuelta en napalm de Nick Ut y la afamada foto de Joe Rosenthal que muestra a combatientes estadounidense izando la bandera de ese país en la Isla de Iwo Jima al fin de la Segunda Guerra Mundial no fueron creadas como piezas maestras por sus realizadores.
Horst Fass de Associated Press necesitó persuadir a los editores fotográficos que la regla de mostrar niños desnudos podría ser sobreescrita. Alberto Korda, el fotógrafo del Che no fue seleccionado por las publicaciones cubanas.
La forma cruzada y con cintura de la botella de Coca-Cola surge de un error. Chapman Root envió tres empleados a la biblioteca local para buscar la forma de las nueces de cola (la fuente de la cafeína) o la forma de la hoja de cosa (de donde proviene la cocaína). En la Enciclopedia Británica encontraros que no había ilustraciones de ninguna. En ves de eso, encontraron el fruto del árbol de cocoa. ¡La botella de gaseosa debía contener chocolate!
5. ¿Qué vuelve a una imagen en icono?
No hay un grupo de cosas que claramente definan los factores que de manera infalible compartan las imágenes convertidas en iconos. Sin embargo, hay tendencias que son recurrentes en varios grados en varios intercambios. Algunos conciernen predominantemente al significado; un mensaje simple que es al mismo tiempo definitivo y resumido pero que también está abierto a generalidades, rico y de asociaciones de formas variadas; una apertura a clases variadas de enlaces individuales y colectivos; una interacción especial con los valores compartidos; el enfoque a una práctica devota o de culto; la forja de identidades colectivas.
Y hay recurrentes pero no invariables características visuales; un sentido de presencia visual que implica algo más allá de la existencia material; un significado simétrico o de un gran cuidado de balance asimétrico; simplicidad en el corazón de la imagen; claridad tonal y de color; fuerte en la reproducción degradada; hace buenas repeticiones como si tuviera un patrón y es reconocido aún estando fragmentado.
Podemos pensar que los iconos a todas estas reglas. Y explorarlas todas no es garantía de éxito.
Vía / Wsj
