Traducción del editorial de The Digital Journalist.
La pregunta ha estado en boca de cada publicista, editor, reportero, agencia y fotógrafo que trabaja en el negocio de suministrar información visual al público en las revistas. "¿Las revistas realmente siguen importando?"
En la década pasada, las revistas han estado asediadas por el aumento de las tarifas postales, la competencia por espacio de venta en los quioscos, una base de anunciantes en declive y más importante, un sentimiento de incertidumbre sobre su misión. Las revistas que antes se orgullecían del prestigio que trajeron a sus corporaciones, encontraron una falta de respeto de los conglomerados que los han adquirido.
Los gustos culturales, especialmente en los Estados Unidos, se han movido por curiosidad al resto del mundo. No pueden verse fotografías de grandes eventos en las páginas de las revistas de noticias favoritas. En vez de eso, las revistas se volcaron a las celebridades y al chisme. Convencidas que no podían competir con las cadenas de televisión, cubriendo grandes eventos, las revistas tuvieron la idea de "subir." Más que cubrir un gran evento, y llevar las fotografías la siguiente semana, podían anticiparse al evento, y hacer la historia para la revista la semana anterior que sucediera el evento. De esa manera, la revista podía tener un "marco" sobre la historia y costaría menos que producir la revista sin cubrimiento de fotos. Una vez que el imperativo de cubrir los eventos mundiales no existieran, la primera forma de la sobrevivencia de las revistas era recortar los gastos lo más rápido posible. Dado que los gastos de publicación y distribución estaban fijados, las asignaciones fotográficas se convertían en indispensables. A diferencia de los editores y reporteros de escritorio, los fotógrafos tenían que ir al campo. Llevarlos costaba dinero. Mantenerlos costaba menos dinero. Los costos de películas, los correos y los costos de laboratorios montados. Aún lo digital, que se supone ahorra dinero, costaba más. De repente, los fotógrafos necesitaban computadores, teléfonos satelitales, red, y otros servicios que costaban dinero. Los editores simplemente encogían los hombros y comenzaron por cerrar las asignaciones. Una vez que el mercado principal para la fotografía se secó, las agencias que se habían consolidado en medio de depósitos de contenido, como Sygma, Saba y Liasion, virtualmente desaparecieron.
Si el fotoperiodismo muere, ¿le importará a alguien?
Luego llegaron los eventos de Septiembre 11. Describimos en la editorial del último mes cómo los fotógrafos se distinguían a sí mismos entre los cañones de la muerte y los escombros. TIME publicó una edición especial hecha casi por completo de fotografías que probablemente serán recordadas como las mejores de esta historia. Jim Kelly, el editor de TIME, dijo, en una entrevista con Advertising Age: "El World Trade Center, debo decirlo, aclaró todas nuestras metas, tanto personal como profesionalmente. Eso es lo que algo como esto hace. Mi publicista tomó la decisión en 2 segundos de enviar el especial a cada suscriptor. Esto no es una venta única o especial. Entonces cada suscriptor la obtuvo. Y eso cuesta dinero. No hay manera que 48 páginas sin publicidad deje dinero, cuando la envía a cada suscriptor. Entonces desde Septiembre 11, las personas con las que me enfrento a diario no se preocupan por el costo que significa, para nosotros, sacar las revistas."
Hasta mediados de la década de 1970, el editor de TIME no tuvo presupuesto. Fue el mantra de Henry Luce que los editores debían involucrarse con la calidad de la revista que estaban sacando. Era trabajo del publicista asegurar los beneficios que le permitieran seguir con los costos. Fue considerada la idea de darle a la revista cinco años de operación en números rojos hasta que los rompió. Con esta clase de financiamiento, las grandes revistas surgieron. En las dos pasadas décadas, esa línea de hacer o quebrar ha saltado a meses.
El cierre de LIFE en 1972, sentó las bases de lo que podría pasar a las relaciones entre los fotógrafos y las revistas. En los días de LIFE, los fotógrafos eran estrellas. Sus constantes créditos sentaron el tono de las revistas más famosas de la historia. A mediados de la década de 1960, Life tenía una circulación de 8 millones de copias por semana. Algunos de los grandes escritores que trabajaron para la revista como John Steinbeck y Ernest Hemingway, se encontraron cargando los bolsos de las cámaras para las leyendas de los lentes. Alfred Eisenstadt, Robert Capa, Gene Smith, Carl Mydans y Margaret Bourke-White rivalizaban con la fama de Mike Wallace, Morley Safer, Leslie Stahl y Andy Rooney. De hecho, 60 minutos fue construido imitando el sistema de estrellas de Life.
Algunos años después, cuando Life fue revivido por Time Incorporated, fue con dos diferencias. La primera, debía ser mensual, y no semanal. Segunda, no podía haber fotógrafos en el equipo fijo. El mensaje de TIme Inc. fue claro, y con la excepción de Sport Ilustrated, perdura hasta nuestros días. Los fotógrafos se tratarían en las mismas condiciones. Todos los demás estarían en el equipo: reporteros, editores, directores de arte. Únicamente a los fotógrafos se les disuadiría de pertenecer al equipo. Por un tiempo, en publicaciones como Time, que competía con Newsweek por el vacío fotográfico dejado por el cierre de Life, los editores continuaron complaciendo a los fotógrafos con contratos que les daban la ilusión de ser importantes para la revista. Pero cuando llegó la década de 1990, las presiones desde el lado de los negocios continuaron diezmando esta relación.
A medida que avanzábamos al otoño de ese año, la situación se había vuelto insostenible para todo pero más para un puñado de fotógrafos. Sus posiciones de negociación habían sido prácticamente eliminadas. Los contratos que exigían un incremento en los derechos de los fotógrafos para publicar y la empresa matriz puso sobre la mesa una base de "tómelo o déjelo."
Tan malo como el daño a los fotógrafos, sin darse cuenta, las revistas se infligieron más daño. A diferencia de los periódicos, el contenido de las revistas se encuentra entre dos cubiertas. El lector juzga cada tema basado en lo que ve en esas dos páginas. Mientras importantes fotografías eran sacrificadas, se reflejaba en las impresiones. Los lectores empezaron a cuestionarse el valor de sus suscripciones.
Más importante, en un mercado publicitario más competitivo, la plantilla se incrementó. La realidad es que en nuestra economía, una revista se provee de los dolares en publicidad de la perdida de otro en sus ingresos por publicidad. La revista número uno obtiene el dinero, la número dos no. La única manera de evitar este proceso, y mantener publicidad a largo término es continuar publicando con un nivel de calidad que haga a los anunciantes desear ver sus productos en las páginas de esa revista.
Los fotógrafos con relaciones a largo plazo con las publicaciones han abastecido tradicionalmente la apariencia por la que las publicaciones pueden posicionarse tanto con los lectores como con los anunciantes. Esta fue una de las principales motivaciones detrás de la decisión de Life de crear el Premio Alfred Eisenstadt para revistas de fotografía. Fue un reconocimiento a la importancia que el trabajo de los fotógrafos individuales era para las revistas. Los "Eises" (el premio) fueron descontinuados después de tres años, con la excusa que la ceremonia "costaba mucho." Los editores que concibieron los premios hacia mucho tiempo habían cambiado.
Hemos avanzado hacia un nuevo mundo después de Septiembre 11. Tal vez será sabio para los publicistas y los editores de revistas consideraran la segunda oportunidad que se les ha dado. Tenemos el presentimiento de que muchos Eisie están mirando.
